Christian Gerauer im Interview mit Hotel & Touristik

Hotel & Touristik: Wer nicht wirbt, der stirbt, sagte Henry Ford. Wie viel Marketing braucht ein Unternehmen?

Christian Gerauer: Das kommt in der Hotellerie auf die Auslastung an. Je weniger Umsatz ich mache, desto mehr sollte ich in Neukundengewinnung investieren. Wo sollen denn die Kunden sonst herkommen, wenn ich nicht in Marketing investiere? Unserer Erfahrung nach werden leider immer noch über 40 Prozent der Werbeausgaben teilweise falsch oder ineffektiv eingesetzt. Wichtig ist, die Werbemaßnahmen messbar zu machen. Wieviel kostet mich eine Anfrage bei der jeweiligen Maßnahme? Dann kann man das Budget zielführend einsetzen.

Wie funktioniert Online-Marketing?

Viele Betriebe machen Werbung auf Google mit AdWords. Es ist wie bei einer Steuererklärung: Die kann ich zwar selber machen, aber ein Steuerberater kennt die ganzen Gesetze und Tricks. Unser Produkt heißt ReachSearch. Wir gehen weg von der teuren Click-Optimierung: Clicks kosten Geld, Interaktion bringt Geld. Unsere Software findet heraus, welche Suchbegriffe zur Kontaktaufnahme über Telefon, E-Mail, Kontaktformular oder direkt zur Onlinebuchung führen. Jedes erfolgreiche Keyword bekommt automatisch sogenannte Revenue-Punkte zugewiesen, und je mehr es davon sammelt, desto mehr Budget wird automatisch auf ein erfolgreiches Keyword verteilt. Ein Keyword, das Anrufe generiert, erscheint mit der Zeit immer dominanter. Damit werden über kurz oder lang für das gleiche Budget mehr Anfragen für den Kunden generiert. Das alles ist natürlich nur ein Teil unseres Angebots, das noch Display-Werbung, Remarketing, Werbeanzeigen-Tracking, Leadverwaltung etc. beinhaltet.

Ihre Zielgruppe sind kleine und mittelständische Unternehmen. Was ist dabei wichtig?

Dazu eine interessante Statistik: Neun von zehn Google-Usern suchen heute regelmäßig nach lokalen Angeboten. Hier steckt also noch enormes Potenzial, wenn man bedenkt, dass Suchanfragen einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Die Ausgaben für Online-Marketing im lokalen Bereich werden sich bald mehr als verdoppeln. Mobile spielt dabei natürlich eine erhebliche Rolle. Über 60 Prozent der Suchanfragen finden bereits über mobile Endgeräte statt. Es gibt einen klaren Vorteil von Online-Werbung, nämlich dass sie messbar ist. Das ist insbesondere für KMUs, die noch stärker auf die Effizienz ihrer Ausgaben achten müssen, sehr attraktiv.

Wie gelingt es, Werbebotschaften nachhaltig anzubringen?

Erst einmal muss ich mir über meine USPs im Klaren sein, was unterscheidet mich vom Mitbewerber? Vor allem Hotels müssen sich immer mehr darauf einstellen, dass die Anforderungen der Gäste individueller werden – der eine hat eine Allergie, der andere bringt seinen Hund mit … Die Betonung auf die Regionalität, die Identitätskultur und die persönliche Gast-Gastgeber-Beziehung nehmen eine immer größere Rolle ein. Um die Botschaft nachhaltig auf den Markt zu bringen, ist es wichtig, egal welche Maßnahmen ich einsetze, dass ich auf allen Marketingkanälen eine einheitliche CI und eine einheitliche Message habe.

Wie sticht man aus der Masse heraus?

Durch Einzigartigkeit. Auf die Bedürfnisse meiner Zielgruppe eingehen und eine Lösung für deren Anliegen anbieten. Sehr wichtig ist meiner Meinung nach, dass die Werbebotschaft Emotionen und Gefühle weckt. Don´t sell the steak, sell the sizzle (Anm.: Verkauf das Brutzeln, nicht das Steak.). Sehr banal, aber oft unterschätzt: Bei einer Werbebotschaft immer eine Call-to-Action in die Botschaft einbauen. Jetzt anrufen, jetzt beraten lassen, jetzt buchen usw. Unsere Erfahrung ist, dass solche Anzeigen häufiger zur Kontaktaufnahme führen, als solche ohne. Ebenfalls sehr wichtig ist, die Botschaft nach dem KISS-Prinzip (Anm.: keep it short and simple) zu erstellen. Sehr wichtig ist, heutzutage auch eine ansprechende und vor allem eine responsive Webseite zu haben (d.h dass sie auch auf mobilen Endgeräten optimal angezeigt werden kann).

Seit kurzem gibt es eine Zusammenarbeit mit der Hoteliervereinigung. Was versprechen Sie sich davon?

Wir sind offizieller ÖHV Preferred Partner für Suchmaschinen-Marketing. Wir haben die Möglichkeit bekommen, unser Können in einer sechsmonatigen Test-Kampagne zu zeigen. Im Testbetrieb Romantik Hotel Seevilla in Altaussee haben wir die Erwartungen bei weitem übertroffen – statt der erwarteten 20 Anfragen im Monat konnten wir 90 generieren. Das hat überzeugt. Seit Beginn der Zusammenarbeit haben wir schon einige ÖHV-Hotel-Mitglieder mehr dazugewonnen.

Was ist die besondere Herausforderung in der Hotellerie?

In der Hotellerie hat der Direktvertrieb das höchste Entwicklungspotenzial. Durch die vielen Vergleichsmöglichkeiten im Internet ist es immer schwieriger geworden, Gäste anzusprechen und zu halten. Buchungsportale haben den Trend sehr früh erkannt und massive Marktmacht erreicht, die Hoteliers müssen hohe Provisionen zahlen. Daher der Trend zum Direktvertrieb und eigenen Kampagnen. Eine der effizientesten Marketingmaßnahme in Hinsicht auf Rentabilität, ist die Anzeigenschaltung im Internet. Die meisten scheitern daran, weil der zeitliche Aufwand für den Erfolg viel zu hoch ist. Speziell kleine und mittlere Betriebe stehen hier vor einer großen Herausforderung, weil meist die Ressourcen und Technologien fehlen. Das nutzen die Buchungsportale aus. Ein Hotel kann nicht auf Buchungsportale verzichten, aber ich kann verschiedene Wege gehen, um unabhängiger zu werden. Das Ziel ist, die Kosten der Fremdvermarktung zu senken und den Anteil an direkt generierten Buchungen zu erhöhen.

Welche Chancen gibt es dafür?

Die Anfragen werden heutzutage immer individueller, dadurch gibt es mehr Chancen auf Upsell. 60 bis 70 Prozent der Interessenten rufen das Hotel an, anstatt direkt zu buchen. Deshalb wird die Optimierung auf Anrufe immer wichtiger, der Cost per Call. Eine Innovation von ReachLocal ist die Anrufaufnahme, um damit die telefonischen Buchungen zu messen und vor allem um die Servicequalität zu verbessern. Ein Beispiel: Ein Tagungshotel in Wien hat eine Anfrage über unsere Search-Kampagne bekommen. Eine große österreichische Firma wollte für 300 Gäste eine Weihnachtsfeier buchen. Ein Mitarbeiter antwortete am Telefon, dass man keine Kapazitäten hat. Bei unserer regelmäßigen Analyse sitzen wir mit der Hoteldirektorin zusammen, spielen ihr den Anruf vor, und sie fällt aus allen Wolken. Nach einem Rückruf hat das Hotel doch noch den Auftrag erhalten. Das verstehen wir unter Qualitätsverbesserung.

Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit den Kunden selbst?

Wir arbeiten sehr eng mit den Kunden zusammen. Wir haben keine Standardlösung, sondern entwickeln individuelle Strategien für jedes Hotel. Vor der Investition steht die Konzepterstellung: Welche Zielgruppe will ich ansprechen, woher kommen meine potenziellen Gäste und welches Suchvolumen gibt es. Wichtig ist auch das effektive Zusammenspiel zwischen Push-Marketing, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, und Pull-Marketing. AdWords ist das optimale Pull-Marketing-Tool, weil die Leute schon einen konkreten Bedarf haben und nach meiner Dienstleistung suchen.

Werden die Keywords individuell erarbeitet?

Ja, aber natürlich gibt es Wörter, die immer wieder vorkommen. Wenn wir etwas neu aufsetzen, kann es bis zu tausend unterschiedliche Keyword-Kombinationen geben. Jedes Haus ist anders und hat Alleinstellungsmerkmale. Man weiß zu Beginn also nicht, was funktioniert. Eine ständige und fokussierte Erarbeitung der positiven und negativen Suchbegriffe zur Vermeidung von Streuverlusten ist absolut notwendig. Deshalb braucht es eine Optimierungsphase von zirka zwei bis drei Monaten. Durch die tägliche Optimierung stellen wir sicher, dass immer mehr Anfragen für das gleiche Budget erreicht werden können. Bei AdWords wird der Wettbewerb immer größer, daher ist eine ständige Optimierung für die Steigerung der Effizienz notwendig. Je mehr ich biete, desto höher stehe ich, aber auch der oft unterschätzte Google-Qualitätsfaktor spielt hier eine große Rolle. Je besser dieser ist, desto höher wird mein Ranking sein, und die Click-Preise werden auch günstiger.

Was kostet Online-Marketing?

Generell kommt es darauf an, was der Kunde braucht, welche Auslastung gewünscht wird und wo er werben will. Gemeinsam legen wir dann das Budget fest, um den optimalen ROI zu gewährleisten. Im Schnitt gibt ein 4-Sterne-Hotel, wenn es in Österreich wirbt, 1.000 bis 2.000 Euro pro Monat aus. Will ich auch in Deutschland werben, sollte mehr investiert werden.

Wie lange werden Kunden von Ihnen betreut?

Unsere Minimumvertragslaufzeit beträgt sechs Monate, unser Ziel ist es, mit dem Kunden langfristig zusammenarbeiten. Wir kümmern uns um alle Komponenten der Kampagne, damit sie sich auf ihr tägliches Kerngeschäft konzentrieren können. Was uns von vielen anderen Anbietern unterscheidet: Der Verkäufer des Produkts ist gleichzeitig der Betreuer. Damit, und durch regelmäßige Treffen, wird eine große Kundenbindung aufgebaut. Der Kunde kennt sein Geschäft am besten, wir kennen Google am besten. Die beiden müssen wir verbinden, und je besser wir die verbinden, desto erfolgreicher wird die Kampagne.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit?

Unser Erfolg ist der Erfolg unserer Kunden. Je mehr Umsatz über unsere Kampagnen generiert wird, desto mehr Budget wird auch wieder eingesetzt und desto eher werden wir weiterempfohlen. Das primäre Ziel ist, dass wir für unsere Kunden mehr Gäste zu einem effektiveren Cost per Lead gewinnen. Kundenbetreuung und Zufriedenheit sind uns sehr wichtig.

Was sind die Zukunftsthemen, die die Online-Welt in den kommenden Jahren beschäftigen wird?

Die großen Themenblöcke im Online-Marketingbereich sind Big-Data, Smart Data – damit ist etwa im Hotelbereich die clevere Datennutzung gemeint. Des Weiteren die Lead- und Kundenverwaltung, Mobile Marketing, Content Marketing, Lead Attribution und Programmatic Marketing. Unter Programmatic Marketing versteht man Online-Marketing-Maßnahmen, die von Regeln und Algorithmen gesteuert werden. Das heißt, wie ich eine maßgeschneiderte Message zu einem bestimmten Individuum, an einem bestimmten Moment, mit einem spezifischen Zusammenhang bringe.

Viviana Plasil

Viviana ist für das gesamte Spektrum der Kommunikation und des Marketing in Europa verantwortlich. Hier schreibt sie gern über allgemeine Themen im Marketing oder künftige Trends in der Kommunikation. Wichtig ist es ihr dabei immer, die Perspektive der kleinen und mittelständische Unternehmen im Blick zu haben. Persönlich reist sie gern und hat ein Faible für alles Mediterrane.

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